Analiza strategiczna to postępowanie badawcze, którego celem jest z jednej strony ocena aktualnie realizowanej przez przedsiębiorstwo strategii zarządzania, z drugiej strony zaś wytyczenie możliwych kierunków dalszej działalności, w związku z zaobserwowanymi zmianami w bliższym i dalszym otoczeniu.
Stanowi ona zatem pierwszy i ostatni etap zarządzania strategicznego. Inna definicja analizy strategicznej wskazuje na to, że jest to zbiór metod i technik, powstających w odpowiedzi na potrzebę przewidywania zmian. Jej zasadniczym i najważniejszym celem jest określenie czynników, wpływających na organizację w czasie przyszłym, a także sformułowanie przyszłych strategii. Czynniki, które podlegają analizie statystycznej stale podlegają zmianie w czasie. Jest to więc proces złożony i ciągły.
Cele szczegółowe analizy strategicznej są następujące:
- Ocena zdolności firmy do realizacji poszczególnych strategii dotyczących specjalizacji i dywersyfikacji.
- Stwierdzenie jakie są oczekiwania interesariuszy.
- Analiza otoczenia organizacji.
- Analiza zmian zachodzących w organizacji.
- Ocena konkurencyjności zasobów posiadanych przez organizację.
- Ustalenie umiejętności pozwalających budować przewagę konkurencyjną w przyszłości.
Analiza strategiczna łączy dwa sposoby spojrzenia na zjawisko zarządzania i uwzględnia dwa źródła informacji, a więc jednoczesne badanie otoczenia i samej organizacji, połączone z konfrontowaniem tychże badań. Tego rodzaju sposób wywodzi się ze sztuki wojennej, jednak jest obcy tradycyjnej analizie przedsiębiorstwa. Analiza statystyczna łączy się z takimi dziedzinami jak statystyka, ekonomia, finanse, socjologia oraz psychologia, wykorzystując metody ilościowe i jakościowe i w związku z tym posiada charakter interdyscyplinarny.
Analiza strategiczna firmy może być zewnętrzna lub wewnętrzna. Analiza zewnętrzna firmy daje możliwość identyfikacji procesów oraz zjawisk, które nie zachodzą bezpośrednio w przedsiębiorstwie, ale są z nim związane na skutek oddziaływania. Dzięki nim powstają szanse oraz zagrożenia, w związku z czym ważne jest by je przewidzieć nieco wcześniej. W celu usprawnienia analizy zewnętrznej dobrze jest dokonać podziału otoczenia na makro oraz mikrootoczenie. W makrootoczeniu wyróżnia się procesy oraz zjawiska dalsze, globalne, które oddziałują na firmę pośrednio.
Wśród głównych elementów makrootoczenia wyróżnia się takie składniki jak:
- Otoczenie ekonomiczne,
- Otoczenie - polityczno - prawne,
- Otoczenie technologiczne,
- Otoczenie społeczno-kulturowe,
- Otoczenie demograficzne,
- Otoczenie międzynarodowe.
Wśród metod analizy makrootoczenia można wyróżnić metodę analizy luki strategicznej, metodę eksploatacji trendów, metodę delficką oraz metody scenariuszowe.
W skład mikrootoczenia należy natomiast zaliczyć procesy i zjawiska bliższe, które oddziałują bezpośrednio na przedsiębiorstwo i są przedmiotem jego oddziaływań. Tu elementy to np. klienci, konkurencja oraz dostawcy. Wśród metod analizy mikrootoczenia można wymienić np. analizę sektorową opartą o model pięciu sił Portera, analizę gron, mapę grup strategicznych, krzywą doświadczeń, ocenę potencjału globalizacyjnego sektora.
Analiza wewnętrzna ma na celu identyfikację mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa. Bierze pod uwagę takie aspekty firmy jak jej struktura oraz kultura organizacji. W analizie wewnętrznej używa się takich metod jak np. analiza kapitału intelektualnego, analiza umiejętności, analiza kluczowych czynników sukcesu, analiza bilansu strategicznego, analizę cyklu życia produktu, analiza łańcucha wartości działań firmy.
Wynik zakończonej analizy strategicznej można przedstawić w postaci strategicznej karty wyników, która jest instrumentem wizualizacji strategii, pomagającym przełożyć strategię na skonkretyzowane projekty. Karta wyników zapewnia realizację strategii, która jest określona wcześniej przeprowadzoną analizą strategiczną.
Analiza strategiczna powinna wykorzystywać metody zarówno jakościowe, jak i ilościowe z różnych dziedzin, tj.: ekonomia, finanse, marketing, statystyka, ekonometria czy psychologia. Jedynie kompleksowa diagnoza - otoczenia dalszego i bliższego oraz materialnych i niematerialnych zasobów będących w dyspozycji przedsiębiorstwa, warunkuje skuteczność wykorzystania pojawiających się szans oraz formułowania konkurencyjnej strategii działania.
Analiza jest użyteczna dla firmy wtedy, gdy łączy sobie elementy badania otoczenia wewnętrznego (zasobów i kompetencji przedsiębiorstwa), jak również zewnętrznego w ujęciu makroekonomicznym i mikroekonomicznym. Metody należy wybierać biorąc pod uwagę czas, koszt czy cel badania. Każdy z wyżej wymienionych obszarów potrzebuje stosowania konkretnych metod i technik, pozwalających na osiągnięcie zamierzonego celu diagnozy strategicznej. Analiza strategiczna zwiększa więc pewność podejmowania najlepszych decyzji w kluczowych momentach dla biznesu.
Źródła: