Promocja w przedsiębiorstwie

Promocja w przedsiębiorstwiePromocja określana jako element działań przedsiębiorstwa jednoznacznie zorientowanego marketingowo na rynek, ma za zadanie ułatwiać klientom podejmowanie decyzji zakupowych. Dzięki odpowiedniemu systemowi promocji firma dociera do pożądanego segmentu rynku, skłania konsumentów do nabycia towaru lub usługi i tworzy sprzyjający klimat wokół marki. To niezwykle złożony proces, który powinien odpowiadać na szereg pytań, zadawanych podczas jego realizacji.

Pytania te powinny odnosić się do kolejnych etapów działalności marki na rynku:

  1. Pierwszy poziom dotyczy wprowadzenia nowego produktu. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytania: Czym jest dany produkt? Kto decyduje o jego zakupie? Jaki ma wpływ na nabywcę? Kim są jego odbiorcy? Kiedy i gdzie przeprowadzić promocje?
  2. Drugi etap, to pozyskiwanie nowych nabywców. Pytania odnoszą się do produktu i rynku: Czego oczekują nabywcy? Od czego zależy pozyskanie nowych klientów? Jaki będzie najlepszy sposób promocji? Jakie argumenty można wykorzystać?
  3. Trzeci etap, to podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży. Pytania skupiają się na walorach produktu i sposobie jego zakupu oraz nagłośnienia promocji.
  4. Czwarty etap dotyczy szybkiego zwiększania wysokości sprzedaży. Pytania dotyczą aktywizacji sprzedaży: Czy kierować ją do finalnych nabywców? Może wybrać hurtowników i detalistów?
  5. Ostatni etap to uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Pytania dotyczą rynku i konkurencji: Jak promować dany produkt? Jak walczyć z konkurencją, stosując dostępne narzędzia?

Faza wprowadzania nowego produktu na rynek opiera się na konkretnej informacji dla potencjalnego konsumenta o obecności tego produktu w sprzedaży. W tej fazie działania promocyjne powinny być bardzo intensywne. Intensywność działań zmaleje, kiedy zwiększy się sprzedaż promowanego produktu. W kolejnej fazie produkt jest już dobrze znany, a promocja ma na celu utrzymanie zdobytego kręgu odbiorców.

Promocja opiera się na kreowaniu pozytywnego wizerunku firmy oraz jej produktów, zachęca do ich zakupu i stara się wygrać z konkurencją. W związku z tym, polityka komunikacji w procesie promocji odgrywa niezwykle istotną rolę. To swoisty dialog między przedsiębiorstwem i konsumentem, gdzie marka informuje o swoich produktach, a odbiorca odpowiada dokonując zakupu. Podstawowymi funkcjami promocji są informacja, pobudzenie oraz konkurencyjność.

Funkcja informacyjna nadzoruje całą strategię marketingową, ponieważ dostarcza informacje zarówno klientom dotychczasowym, jaki i nowym, potencjalnym nabywcom. Informacja przełamuje bariery nieznajomości rynku, edukuje konsumentów i kreuje wizerunek marki.

Funkcja pobudzająca wpływa na klienta, wywołując zamierzone postawy i zachowania. Przedsiębiorstwo może uprawiać aktywną politykę promocji, opartą na analizie rynku i dostosowywaniu się do bieżącej sytuacji. Nabywcy powinni otrzymywać produkt, którego potrzebują i którego szukają.

Funkcja konkurencyjna promocji to tworzenie takich instrumentów rywalizacji na rynku, by stać się bardziej atrakcyjną w oczach nabywców. Można tę funkcję wdrażać na dwóch poziomach. Pierwszy odnosi się do promocji danego produktu, aby wydawał się atrakcyjniejszy od oferty konkurencji. Druga możliwość, to podważenie wiarygodności konkurencji w oczach konsumenta, by miał on wątpliwości podczas podejmowania decyzji i finalnie zdecydował się na nasz produkt.

Szeroko rozumiana promocja pozwala zmniejszyć dystans między produktem a nabywcą. Uświadomienie nabywcy potrzeby zakupu, to klucz do sukcesu. Można również zbliżyć produkt do nabywcy. Ten rodzaj promocji realizuje sprzedaż osobista.

Rola oraz znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem rynku. Rynki słabo rozwinięte wykorzystują produkt jako główne narzędzie komunikacji. Opierają się na niskiej cenie i ładnym opakowaniu. Starają się też udrożnić kanały dystrybucji. Jednak wraz z rozwojem rynku konieczne staje się kształtowanie i stosowanie nieco innych narzędzi promocji. Tylko elastycznie podchodzące do zagadnienia promocji przedsiębiorstwo ma szansę odnieść sukces w dłuższej perspektywie.