Mierzenie efektów reklamy z reguły to proces trudny oraz kosztowny. W niektórych przypadkach przedsiębiorstwa uciekają się do wykorzystania miar pośrednich, czyli świadomości istnienia marki i stopnia zapamiętania reklam, ponieważ ich pomiar jest dość łatwy i tani.
Wiele dowodów wskazuje na to, że nie ma znacznego związku pomiędzy kupowaniem przez konsumentów danej marki, a zapamiętaniem treści jej reklamówki. Reklama jest przede wszystkim narzędziem strategicznym, a większość jej efektów ma charakter długofalowy i kumulatywny.
To zdanie wskazuje, że pomiar efektów danej reklamy jest bardziej skomplikowany, niż może się to wydawać. Według Chrisa Bakera z agencji reklamowej Saatchi and Saatchi ocena kampanii reklamowej obejmuje trzy podstawowe obszary, a są to:
a) pomiar krótkookresowych efektów ekonomicznych - pomiar ten dotyczy wymiernych efektów reklamy w postaci zysku, wielkości sprzedaży i udziału na rynku;
b) diagnoza sposobu, jakim zostały osiągnięte te efekty - czyli to jak reklama wpłynęła na zakup, postawy klientów oraz wiedzę o produkcie;
c) wskazania długookresowych efektów ekonomicznych - czyli takich, które są rozumiane nie w kategorii tygodni czy miesięcy, lecz lat.
Ocena wpływu reklamy na sprzedaż ma na celu usprawiedliwienie się działu reklamy przed zarządem firmy w wydatkami finansowymi na dane kampanie. Pomimo tego, że pomiar efektów sprzedażowych jest mocno pożądany, niemniej nie daje on odpowiedzi na kilka ważnych pytań takich jak:
- - Czy kampania reklamowa mogłaby być bardziej efektywna?
- - Co trzeba byłoby zrobić, aby tak się stało?
- - Co trzeba zrobić z reklamą, w momencie, gdy zmieniają się warunki rynkowe?
- - Jak wyglądają długofalowe efekty reklamy?
W celu zbadania wpływu reklamy na sprzedaż, przedsiębiorstwo musi zgromadzić wiarygodne dane o wielkości sprzedaży. Nie chodzi tutaj o wypchnięcie produktu poza bramy fabryki. Liczy się sprzedaż ostatecznemu konsumentowi. W Polsce ciężko jest zgromadzić dane o wielkości sprzedaży. Wiele agencji badań marketingowych oferują je na podstawie wielkości obrotów kilkuset badanych sklepów.
Podczas testowania wstępnego należy podkreślić trudności, jakie mają konsumenci z rozróżnieniem ostatecznej wersji reklamy od jej poprzednich form. Dlatego zaleca się ostrożność w interpretacji wyników testowania wstępnego, któremu zostaje poddana nie ostateczna wersja reklamy telewizyjnej.
Jeśli chodzi o testowanie reklamówek telewizyjnych to puszcza się ją w bloku 5-10 innych reklam i zadaje się pytania badanym, jakie zrobiła na nich wrażenie i co z niej zapadło im najbardziej w pamięci.
Na skutek tego, że testowanie reklam telewizyjnych kosztuje sporo pieniędzy, bardzo często wykorzystuje się formy pośrednie takie jak:
- - storyboards, czyli zestaw animowanych rysunków pokazywanych w kolejności, które opowiadają treść reklamy,
- - animatics, czyli film składający się ze zdjęć oraz rysunków,
- - photomatics, czyli fotografie zrobione w kolejności odpowiadającej scenariuszowi reklamówki,
- - livematics, czyli reklama, w której profesjonalnych aktorów zastępują amatorzy,
- - ripamatics, czyli reklama sklejona z innych filmów zgodnie z treścią scenariusza.
Główną różnicą testowania reklam w takiej wersji jest brak atmosfery, która jest w reklamie autentycznej. Konsument widzi na ekranie zdjęcia, rysunki i trudno jest mu wyobrazić, jak wyglądałaby tak reklama, którą te rysunki zastępują. Podczas testowania reklam telewizyjnych wykorzystuje się urządzenia mechaniczne, które zaopatrzone są w mechaniczną dźwignię, w której ruch odbywa się w lewo (ten moment mi się podoba) lub w prawo (ten moment mi się nie podoba).
Stopień zainteresowania danymi scenami w reklamie pokazuje, które sceny należy wyciąć, które poprawić, a które wydłużyć. Reklamę analizować można również klatka po klatce, zadając pytanie konsumentom, co im się podobało w danej reklamie, a co nie. Jeśli chodzi o testowanie reklam radiowych, prasowych oraz zewnętrznych to nie jest ważna ich forma, lecz kontekst, w którym są oceniane. Testowanie wstępne reklam prasowych przybiera postać folderu testu, w którym przygotowuje się makietę czasopisma z wycinkami artykułów prasowych.