Promocja to rodzaj polityki komunikacyjnej dzięki której przedsiębiorstwo może skutecznie komunikować się z rynkiem. Nazwa pochodzi od łacińskich słów promotio i promovere.
Narzędzie to wykorzystuje się we wszelkich działaniach marketingowych. Jego koszt i wyniki zależą od wielu czynników.
Promocja jako komunikacja marketingowa
Szeroko rozumiana komunikacja marketingowa stanowi integralny instrument strategii marketingowej oraz praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa. Jej istota sprowadza się do systemu lub procesu przekazywania informacji rozumianych jako treści symboliczne pomiędzy nadawcą (przedsiębiorstwem) a jego otoczeniem (odbiorcą). Można wyróżnić sześć podstawowych elementów takiego procesu. Przede wszystkim są to wspomniani wcześniej nadawca i odbiorca. Ważny jest również przekaz, czyli komunikat jak i kanał jego transmisji. Istotne są też szumy (zakłócenia) i tak zwane sprzężenie zwrotne. Nie można też zapominać o często pomijanym siódmym elemencie, a mianowicie kontekście komunikacji.
Zgodnie z ogólnie przyjętymi normami, uczestnikami procesu komunikacji są dwie strony. Pierwszą stanowi przedsiębiorstwo zwane nadawcą. Ma ono określoną misję, wyraźnie wyartykułowaną wiązkę celów i oczekiwań możliwych do realizacji na określonym rynku. Należy zaznaczyć, że komunikowanie to niezbywalna, wręcz organiczna funkcja każdego przedsiębiorstwa. Nie można jej przerzucić na innych uczestników gry rynkowej. Nadawca najczęściej opracowuje koncepcję komunikacji rynkowej, która w przyszłości ma służyć realizacji strategii funkcjonowania i rozwoju.
Druga strona to odbiorca. W ogromnym uproszczeniu jest adresatem komunikatów emitowanych przez nadawcę. Obie strony łączy wspólna hierarchia potrzeb i interesów. Odbiorca reprezentuje określoną strukturę i układ potrzeb za którą stoi fundusz nabywczy. Nadawca natomiast tworzy określony zestaw użyteczności mogący zaspokoić preferencje nabywcy.
Centralnym elementem procesu komunikacji jest bez wątpienia przekaz. Ten rodzaj komunikatu to kompleksowa struktura, która obejmuje takie zagadnienia jak znaczenia, symbole, kodowanie i dekodowanie, formę czy organizację. Znaczenie wyraża cele, zamiary i intencje nadawcy. Skuteczność komunikacji polega między innymi na właściwym odczytaniu znaczenia przez adresatów. By tak się stało uczestnicy procesu komunikacji muszą operować tymi samymi symbolami. Za symbole uznajemy słowa, dźwięki, obrazy, gesty, mimikę twarzy, ton głosu czy inne podobne formy komunikacji niewerbalnej. Kodowanie przekazów należy do nadawcy. Przykładem kodowania są slogany reklamowe - wyrażają one w skrócony sposób idee komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Z kolei dekodowanie to praca, którą musi wykonać odbiorca. Przekształca on symbole na konkretne znaczenia.
Forma przekazu na tym etapie powinna być dostosowana do oczekiwań audytorium przekazu, a także uwzględniać i szanować systemy wartości docelowej grupy odbiorców.
Kanał prezentacji stanowi środek i sposób dotarcia z komunikatem do odbiorcy. Takim kanałem może być system nerwowy człowieka, ale też fale świetlne, dźwiękowe czy radiowe. Można również użyć do tego celu technicznych środków przekazywania informacji. Wyróżnia się trzy podstawowe grupy środków przekazu. Do pierwszej należą środki prezentacyjne, czyli głos, twarz, wzrok, mimika, zwroty, gesty, ciało itd. Środki reprezentacyjne to teksty, rysunki, fotografie, obrazy, filmy i cała gama wytworów kultury stanowiącej formę ekspresji. Ostatnią grupę stanowią środki techniczne. Jak łatwo się domyślić, należą do niej przedmioty umożliwiające przekaz informacji: praca, radio, telewizja, faks, kino, telefon czy komputer.
Elementem procesu komunikacji jest też tak zwany szum. Wskazuje on na możliwość wystąpienia różnego rodzaju zakłóceń w procesie komunikacji marketingowej. Często powoduje zniekształcenie przekazu, co prowadzi do nieporozumień na linii nadawca - odbiorca. Szumy mogą mieć różne pochodzenie, charakter i przyczyny. Ich wyeliminowanie lub ograniczenie to jedna z podstawowych zasad skutecznej komunikacji.
Nie można też zapominać o sprzężeniu zwrotnym. Najprościej definiując, jest to odpowiedź odbiorcy na odebrany przekaz. Zawiera jego reakcję na odkodowany komunikat. W procesach komunikacji bezpośredniej sprzężenie następuje natychmiastowo, natomiast w opcji pośredniej, medialnej może zostać rozciągnięte w czasie. Ten element procesu komunikacji pełni jedną z ważniejszych funkcji. Reakcja odbiorcy na wysłany przekaz mówi o sukcesie bądź porażce procesu i wpływa na dalsze podejmowane przez nadawcę kroki.
Wyróżniamy jeszcze jeden element, a w zasadzie zespół elementów systemu komunikacji marketingowej. Jest nim kontekst, który zazwyczaj stanowi zbiór warunków w jakich odbywa się proces przesyłania komunikatów. Najczęściej wyróżniamy kilka rodzajów kontekstów. Najpopularniejszy to kontekst psychologiczny, wyrażający sposób wzajemnego postrzegania się odbiorcy i nadawcy. Równie ważny jest też aspekt fizyczny, który dotyczy warunków materialnych, technicznych i środowiskowych oraz kontekst historyczny, odnoszący się do pewnych faktów z historii wpływających w sposób bezpośredni na przebieg negocjacji. Nie można zapominać o kontekście kulturowym, który wynika z uznanych i akceptowanych sposobów postępowania w danej społeczności. Wspomina się też aspekt czasu, czyli ścisły związek pomiędzy przebieganiem procesu komunikacji, jego formą, natężeniem i jakością, a czasem w którym jest realizowany.
Podsumowując, komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami można rozpatrywać wielokierunkowo. Sposób komunikacji należy dostosowywać do określonego kręgu nabywców z zachowaniem wszelkich środków ostrożności. Należy zwracać uwagę na szczegóły. Proces komunikacji może przybierać formę informowania nabywców o produkcie, a inwestorów i społeczeństwo o kierunkach i dynamice rozwoju przedsiębiorstwa lub sukcesach, które osiąga. Skuteczna komunikacja marketingowa zależy od wielu czynników. Nie można opierać się jedynie na najprostszych rozwiązaniach.
Funkcje i zadania promocji
Wyróżnia się trzy podstawowe funkcje promocji: informowanie, przekonywanie oraz przypominanie o przedsiębiorstwie i produkcie. Natomiast z punktu widzenia polityki komunikacji możemy mówić o funkcjach: informacyjnej, pobudzającej i konkurencyjnej.
Pierwsza stawia na komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz budowanie strategii marketingowej w ramach taktyki działań rynkowych. Firma musi określić kogo zamierza informować, kogo chce przekonywać i komu będzie przypominać. Nabywca powinien być na bieżąco informowany o produkcie i wszelkich zmianach. Pomoże to wzmocnić jego przychylną postawę co być może w przyszłości skłoni go do zakupu. Informowanie uznaje się za podstawową funkcję promocji. Poinformowany nabywca ma zazwyczaj pozytywny stosunek do produktu i często do niego wraca. Warto co jakiś czas mu o nim przypominać. Na tym polega budowanie więzi między przedsiębiorstwem a klientem. Przypominanie nabywcy o produkcie, który spełnił jego oczekiwania może w przyszłości powstrzymać go od przeniesienia zainteresowania na ofertę konkurencyjną.
Zadania promocji można sprecyzować w kategoriach reakcji nabywców. Chodzi o doprowadzenie do zamiaru zakupu lub osiągania satysfakcji z tytułu użytkowania. Odbiorcy powinni przyjmować przekazywany komunikat jako: sygnał do podjęcia działania, pobudzanie pragnień, weryfikację oceny, pozytywne zainteresowanie, uświadomienie nowych możliwości czy zwrócenie uwagi.
Wszystkie komponenty systemu winny być stosowane łącznie oraz stanowić harmonijną całość. Wymaga to opracowania odpowiedniego programu działań promocyjnych opartego na zintegrowanym systemie komunikacji marketingowej połączonego z pozostałymi elementami strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Proces ten musi być oparty na właściwych przesłankach informacyjno-decyzyjnych.